lululemon 穿起來

上週末給大家分享了一條 lululemon 全場限時 25% off 的折扣連結，沒想到觀眾爆棚，本來部落格想跳芭蕾的，廣場舞一跳跳出成績來，令人進退兩難。既然大家更喜歡 shopping，未來週不週更我想是不如開運鹽燈來得重要了，文後敬邀各位刷幾座 $7,999，在防疫期間一起體驗磁場被照耀的幸福生活。

其實 lululemon 平時也並不是折扣全無，只是它通常換個方式，在官網上以「lululemon We Made Too Much」的分類存在，用正價商品的 5 至 8 折不等，對廣大的消費者偶爾提出一些「老子需要妳盡快把庫存清一清」的邀請。而會折扣的項目也不淨是些沒人要的拉雞，舉凡運動員大讚的材質 、討喜的配件在這個分類裡也很常見，端看品牌換季、新色推出、市場評估 (或錯估) 的結果，總之不定期到這裡晃晃，喜歡的東西沒準都有機會在這區撿個小便宜。

    

另一個在 lululemon 官網上的特殊支線則是 lululemon Lab。結合專業人士、設計師、特殊材質，以及座落在溫哥華與紐約 SoHo 區兩家實體實驗室所研發的限定商品，類似的名人合作概念也能對應到 NIKE、ADIDAS 所推出的，日常穿搭也合適出彩的 NikeLab、Adidas Brands 系列。

除了貴霸全球的瑜珈褲以外，lululemon 台灣在 2017 年正式進駐前就已經是個充滿話題的國際品牌。創辦人 Chip Wilson 來自加拿大，以前經營滑雪用品的，本身就是一名運動健將。他在二十幾年前結束生意後回到家鄉溫哥華，留意到瑜伽產業開始有愈發蓬勃的趨勢，但多數參與課堂的女性卻只是穿著大廠將男裝尺寸縮小或做成粉色系的運動服，並不舒適，就像再怎麼調整女性內褲的尺寸跟顏色還是難以做出一件受歡迎的男性內褲對吧 (還是其實可以？)，這下他看見了商機。

1998 年全新的 lululemon athletica inc. 問世，過去從商的經驗讓 Chip 了解到，日系顧客由於語系中沒有「L」這個輔音，日文拼音中的「拉哩嚕蕾摟」其實是被「R」完整取代的，比如說「Arigatou = 阿“哩”嘎豆屋(謝謝)」、「Risa = “哩”薩(Lisa)」，因此當一個品牌出現「L」這個字母時，就容易伴隨一種歐美風，自帶時髦的外國商品印象，加上清新的檸檬，柔軟的小寫字體，品牌由此誕生。

「 "Again, you can’t connect the dots looking forward. You can only connect them looking backwards, so you have to trust that the dots will somehow connect in your future." 

"你無法預先把點點滴滴連貫起來。只有回顧的時後你才能看出這其中的關聯性，所以你必需相信所有的小事將在未來以某種方式連接在一起。"」- 2005 年 Steve Jobs 對史丹佛大學畢業生演說。

Chip 透過社會觀察，發現在 90 年代，女性大學畢業的比例已經從 20% 上升到 60%，新一代的年輕小姐姐書讀得多、工作找得好、房子自己住、錢自己賺、婚結得晚、高興去哪玩就去哪玩，簡直是「Super Girls」，有了這樣的市場校準，往後整個品牌的行銷、創新跟體驗式消費也有了很生動的規劃。倫敦 6 千人的熱汗瑜伽 Sweatlife Festival、加拿大的萬人半馬 SeaWheeze Half Marathon、北京故宮的 Unroll China、深圳的 Sweatlife 沙灘趴，Super Girls 在哪裏，讓人血脈賁張的、熱汗淋漓的、合法的多人運動就在哪裡。

而製作運動用品從來不是一件容易的事，製作女性的運動用品更不是。

瑜珈褲，正如各位現在腦中出現的那兩條軟管，其實隱含了各種學問，lululemon 最初的訴求是這褲子的面料不能因大動作的延展而產生尷尬的透明度，以及透過特殊的縫線跟剪裁，改善女性外陰形狀容易在緊身褲面特別突出的問題。

所以不僅是舒適度紅透半邊天的 Align Pant，仔細翻看每條 lululemon leggings，有別於一條普通褲子的左右 X 前後腿共 4 片布縫合，它各個系列的腹、腰、臀、胯、腿幾乎都來自小單位的特殊形狀構成。修飾度高，搭配外側縫線避免長時間摩擦，最終打造出許多人心目中「穿上就不想脫下、美到爆炸的緊身褲」。

直到 2019 年全球 460 家直營店 40 億美元營收，lululemon 在股市中也持續保持超乎預期的雙位數亮眼成長，這異軍突起的成績出現在歐美這種非常成熟且快速的運動用品原廠及代理商市場間尤其不易，從 lululemon 的財報中可見，除了電商銷售、少數快閃店、量販市場，lululemon 有超過 6 成業績直接來自品牌直營店。

  

在 lululemon 店內，所有創造顧客體驗的第一線同仁統稱為 Educator。其實在國際知名的強勢品牌內，因為產品本身受歡迎，直營店的銷售人員低佣甚至無佣是有點常見的操作，大家別有業績壓力，把強迫推銷的精神放到感動人心上，微軟常見各種產品大使、星巴克可見夥伴一詞、Apple Store 裡招募了各種專家，都是為了給你創造一場好感的門市體驗。

但創辦人 Chip 往後看了幾年，他認為人、尤其零售門市裡工作的這些 Super Girls 對於資源的需求只會隨著時間推移越來越高 (投資、房貸、子女等)，因此他也在非常早期就設定了門市目標的獎勵機制，每個人的時薪、每家店的評級與庫存配貨，都跟門市目標有直接的、當月的相關，以避免長期以往，當企業的發展無法提供足夠的晉升職位 (畢竟一間店總不能七八成的人都升職當店長)，有影響力的 Educator 做個兩三年，樂趣或成就感遞減，最後考慮離開公司的現實。

而從外部視角來看，lululemon 切入市場的策略也特別精準，品牌持續與各種社群裡特別活躍的意見領袖 (ex. 小型創業家、具號召力的運動員、健身教練、瑜珈大師等) 簽約作為 Brand Ambassadors，透過這些品牌大使在各種頻道輸出健身影片、穿搭分享、定期舉辦的店內課程跟城市活動，讓 Super Girls 對於消費的體驗超出幾條長褲的買賣，而是一群人理念跟等級相當、一起活得漂亮的進程，有了這層共識，Educator 在店內對於產品的專業知識才有意義。

當然，以這種方式培養的品牌忠誠用戶，實際消費的轉化率、以及對於那些也想成為 Super Girls 的吸引力更是很驚人的 (還記得早期 Abercrombie 在廣告跟店裡總是大量聘請男女小模當店員嗎？為了讓每個消費者一看到他們就想起學生時期都想加入的，校園裡那群 “最有吸引力、最優秀、最受歡迎的團體”，進而購買店裡的服飾配件或香水)。

直至今天這種規模，lululemon 也不是這麼順風順水就成為市場巨獸的，2013 年一款瑜珈褲因為調整表面塗層造成了反光係數改變，布料透明度變高，最後以全面回收作結。最初的創辦人 Chip Wilson 及前任 CEO Laurent Potdevin 也因為陸續幾次對女性體態的快人快語及童工立場的不當回應、違反個人行為準則等原因，在 2013 年與 2018 年紛紛步下公司高層。

2018 年起 lululemon 的 CEO 由 Sephora 的前執行長 Calvin McDonald 接任。如同一開始我們聊到的，製作運動用品從來不是一件容易的事，製作女性的運動用品更不是，這檔從外面看著漂漂亮亮的生意不管輪到誰來掌舵，仍然有非常多需要謹慎拿捏的本質。

  

除了收割全球粉絲的女裝與超美瑜珈用品外，lululemon 跨足男裝市場一樣充滿話題，比如著名的 ABC系列 (ANTI-BALL CRUSHING，讓睪丸舒舒服服，真正實現「不鬼扯懶蛋」之褲)、輕量襯衫等等，運動用的日常穿的也是各種風風火火。

要想了解更多，品牌創辦人 Chip Wilson 也在 2018 年把這門精彩的生意、服裝產業的佈局策略記錄在「Little Black Stretchy Pants」一書中，由於這是 Chip 卸任後自行出版的作品，因此你也可以看到封面上特別標注「未獲 lululemon 官方授權」的大紅色有趣標記，歡迎想一探地球上坪效最高的服裝零售業奧秘的人繼續深入研究研究。

    

以上，期待你的留言或分享，這是對我最大的鼓勵跟支持。再不然買盞鹽燈也行，下次見！